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      作者:張聰聰  來源:中國作家網  本站瀏覽:53        發布時間:[2022-10-01]

        當下,隨著用戶閱讀習慣的改變、付費模式接受度的提升,以及互聯網運營運作模式在出版機構的應用,出版機構的數字出版業務發展,仍有廣闊前景。不過,在熱點不斷變化、競爭加劇的背景下,一系列痛點也不容忽視。同時,在出版機構的實踐與內容產業發展基礎上,一些趨勢值得注意。

        五個痛點:有遺留頑疾也有新課題

        痛點一:版權授權分離、成本規模制約難解。被問及當下數字出版發展的痛點所在,多位出版人將版權運作相關問題放在首位。一方面,是版權授權分離的現狀。出版社開發內容,需依托作者的版權授權。然而目前,著作權授權分離的情況仍相對較多。出版社有紙質出版權卻因資本競爭等因素,沒有其他數字產品或全版權運營權,或運營范圍有限。優質引進版圖書,因作者不了解國內有聲、知識付費市場等,也會存在授權難題。當下,“一個內容、多個產品”的開發模式,一個內容多種創意、一個創意多次開發、一次開發多種產品、一種產品多個形態、一次銷售多條渠道、一次投入多次產出、一次產出多次增值的生產服務方式是趨勢。因此,版權仍是出版機構的首要著力點。另一方面,頭部版權競爭激烈、內容開發受成本制約。流量、品牌是影響數字產品銷售的重要因素。對于出版機構而言,拿不到名家/流量作者的數字版權,就會面臨影響力欠缺的尷尬。某文藝社數字出版編輯直言,頭部內容產品的收入和品牌宣傳,直接影響整個出版機構數字出版的收入以及后續發展。此外,面對版權競爭加劇、產品開發周期長的現狀,出版機構需要衡量投入產出比,創意落地受到一定制約,部分小而美的圖書開發受限。

        痛點二:盜版侵權泛濫,維權成本高。電子書、有聲書技術門檻相對較低,盜版泛濫,然而維權卻存在成本高、過程復雜的現狀。盜版侵權影響出版社數字業務的同時,也干擾作者對出版方的信賴度。相對復雜的課程、數字業務板塊,出現一些新形式的盜版侵權行為,例如盜錄內容、通過不正當渠道獲取賬號、擅自開發出版社版權內容等。

        痛點三:資本競爭激烈,傳統出版缺乏優勢。近幾年,數字內容產業競爭激烈、資本入局,在版權競爭、內容開發、產品營銷等不同維度對出版機構產生影響。一方面,出版機構需要與資本優勢明顯的互聯網機構同場競爭有聲、課程等版權。另一方面,出版機構在內容、營銷創意策劃與落地、數字內容銷售觸達能力方面,缺乏競爭力。

        痛點四:營銷手段有限,對平臺依賴度高,對用戶需求把握能力待提升。今年上半年,短視頻直播火熱依然對紙書銷售起到重要帶動作用,然而數字產品的營銷玩法創意空間卻有限,更多依賴于作者、主播、平臺流量。與此同時,傳統出版機構對于用戶的數字內容需求把握,仍存在研究不夠、反應滯緩的特點。短視頻直播平臺崛起,對出版機構的數字產品制作能力和成本投入要求提升。出版機構不但要做產品,還要能及時抓住熱點,傳播產品,考驗團隊應對能力。

        痛點五:人才現狀尷尬,供需矛盾需注意。人才是業務發展的重要內因,然而,數字出版人才卻面臨諸多供需矛盾,尷尬局面難解。一方面,數字出版在出版機構業務架構中占比有限,紙書和數字產品開發業務仍存在壁壘,多形態內容融合出版聯動的模式普及應用有限。另一方面,專業人才的興趣點更多轉向處于熱潮的短視頻直播等內容板塊,電子書、有聲運營等傳統業務人才缺乏。而在視頻、課程等熱點所在板塊,傳統出版的薪資體系競爭力又相對較弱,現有人才新業務培養需要過程。據悉,即便互聯網行業裁員潮之下,仍有不少應聘者因薪資待遇拒絕傳統出版機構的數字出版職位。

        六大趨勢:內容產業競爭適應性增強

        趨勢一:行業協作,探索智能化內容分發、傳播力提升。近兩年,基于數字出版的行業協作形式、范圍不斷拓展,深入到數字內容開發、產品分發、反盜維權、國際化傳播等多個層面。出版機構越來越多在數字產品、平臺策劃階段,召開研討會,邀請同行機構、專家學者出謀劃策?鐧C構合作平臺、產品不斷增多。例如,近日,由中國音像與數字出版協會指導,北京網梯科技發展有限公司、外語教學與研究出版社、高等教育出版社、人教數字出版有限公司、中國少年兒童新聞出版總社聯合發起的“數字內容智能分發技術創新中心”正式揭牌。

        趨勢二:內容分級,增強產品開發層次化和體系化。在互聯網平臺版權購買更謹慎、用戶注意力分散的現狀下,出版機構不僅需要對紙書進行產品分級,也需要對數字產品進行層次化、體系化的分級分類。同時,出版機構需要建立更專業、完善的投入產出評估體系。

        趨勢三:用戶需求向交互性轉移,對新形態產品獵奇需求下降。當下,用戶對產品和服務的交互性需求增加。無論是文字還是音視頻產品,參與感、互動性都是用戶消費行為產生的重要評估因素。一方面,對電子書的內容拆解、再造是趨勢,需要更精準化、精細化的運營技能。另一方面,評論運營、內容交互等直接關乎用戶口碑的運營手段重要性提升。此外,用戶消費門檻提升,獵奇心理帶動的消費增長有限,對內容質量要求提升。

        趨勢四:眼界拓寬,從IP運營邏輯布局數字內容。多位從業者表示,出版機構當下的重要課題,仍然是拓寬眼界,真正從IP運營邏輯出發布局產品。一方面,產品形態多元化趨勢熱度不減。并且,除了快速切入數字藏品等內容+新技術應用的產品,越來越多的出版機構申請食品等更多品類產品的經營許可,在不同形態的周邊產品開發上著力,將其作為數字內容開發鏈條的一環。例如,博集新媒在電子書、有聲書之外,以IP運營為業務主力方向,孵化了“健康新佟學”“歷史派”等IP;谧髡哔⊥捌渥髌返摹敖】敌沦W”IP,開發形態涉及數字內容,食品、生活用品等多個方向,一年營收破千萬元。喜馬拉雅平臺上的“健康新佟學”賬號節目總播放量近1.5億次!皻v史派”全網用戶量也逾百萬。另一方面,在開發運營階段,逐漸擺脫傳統出版的一些制約,通過外部合作、內部孵化結合的形式布局數字產品。

        趨勢五:搭建虛擬團隊打破壁壘,探索數字出版與市場營銷業務融合。目前,數字出版的概念擴大,呈現數字出版業務與市場部業務融合的趨勢。數字出版,既承擔內容營銷功能,又承擔銷售任務。在此背景下,搭建成熟的扁平化團隊合作模式、利用虛擬團隊搭建打破業務壁壘,是普遍趨勢。

        趨勢六:增強用戶需求研究和評價通路,提升運營專業性。出版機構自有平臺和自營渠道的增加,新媒體矩陣的拓展,很大程度上緣于當下用戶需求研究和滿足的重要性。除了用戶運營的專業性提升,出版機構在開發階段的用戶需求調研、產品上市后的反饋機制暢通、產品優化迭代能力等,都直接影響數字內容的市場成績。


       
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